Penger, Bank, Investering & Teknologi

BLOGG
LASSE MEHOLM

Denne bloggen representerer mine private meninger,
og ikke nødvendigvis de selskaper jeg arbeider i eller for
Jeg skal prøve å få tid til å legge ut en ny post hver uke.

teknologi, innovasjon, bank

Oxford Driving Disruptive Growth Programme på Oxford universitet

Oxford Universitetet

 

Da har jeg gjennomført programmet «Disruptive Growth» på Oxford universitet, juni 2019. Oxford er et av verdens eldste universiteter med aner tilbake til 1096. De siste 800 årene som universitet med høyere utdannelse. Bare å gå rundt på universitetsområde er en opplevelse i engelsk arkitektur, parkplanlegging og sans for detaljer. Jeg skal her dele noen av det jeg noterte, sikkert nyttig for andre.

 

Programmet jeg deltok på gikk over 4 lange dager tettpakket med god informasjon. 4 dager kjemisk fri for kryptovaluta. Programmet inneholdt også foredrag fra ledelsen i flere av verdens fremste selskaper. Disrupsjon oppfattes av de fleste som en negativ hendelse, noe som ødelegger ens forretningsmodell, noen ganger så mye at det er kroken på døren slik som for Kodak og Nokia, men kan likevel være en positiv hendelse, noe som øker ens omsetning radikalt, ofte som disrupsjon innenfra.

 

L’Oreal er et eksempel på positiv disrupsjon. De var med på digitisering (ikke digitalisering) bølgen på 1990 taller der alle med respekt for seg selv utviklet en hjemmeside på internett og plasserte salgsbrosjyrene der med informasjon om produkter og i noen tilfelle priser. Dette kalles også «digital lipstick», man selger det samme som før, men flaten mot kunden er internett og etter hvert mobilt internett. L’Oreal har fortsatt med reklame på gamlemåten i magasiner og gjennom utsalgsstedene. Men i 2013 startet en reise som skulle forandre L’Oreal. For det første var dette et av de beste økonomiske årene noen gang for selskapet, og dermed rett tidspunkt for å investere i fremtiden. De ansatte en CDO (Chief Digital Officer) i 2014, den første noen gang i L’Oreal som ha digitalisering som eneste ansvar. Så kom Makeup Genius som er en mobilapp som lastes ned på mobiltelefonen. Kundene tar en selfie med telefonen, så vil de få forslag til produkter i L’Oreals portefølje som kan gjøre kundene enda vakrere. Det er innebygd kunstig intelligens som analyserer og gir forslag. Men fremdeles er dette i kategorien digitisering og ikke digitalisering. Samtidig startet arbeidet med å skaffe seg nye inntekter basert på rene digitale tjenester, det som kalles digital transformasjon. I 2018 kjøpte L’oreal selskapet Modiface, som har utviklet flere patenter innen augement reality (AR). Med slike tjenester kan kundene teste ut sminke, hårfarger, hårfasonger og mye annet for sitt utseende fra sofakroken hjemme. Og L’Oreal tar betalt for tjenestene, som selvsagt er automatisert med kunstig intelligens og fri for menneskelig innblanding. En helt ny inntektskilde, men innen utseende til sine kunder. Selskapet anså at noen kom til å tilby slike tjenester på ett eller annet tidspunkt og gjorde det heller selv enn å vente. Som det ble sagt mange ganger de fire dagene, «disrupt or be desrupted». L’Oreal har også ute en neglelakk som måler UV ståler og kan varsle om at det er på tide å smøre seg med mer solbeskyttelse. Modiface teknologien bli sannsynligvis bygget inn i speil som kan henges på veggen på badet eller soverommet, slik at man får hjelp med utseende hver dag uten å ty til den klumpete mobiltelefonen. De arbeider også med  wearables slik som sensorer i klær (tingenes internett) og andre ting man har på seg. Strategien er at 20 % av omsetningen (topplinjen) kommer fra e-commerce innen utgangen av 2020 og at det utvikles en «digital love» brand som understøttes av den digitale transformasjonen. De har utviklet tre hovedregler 1) de skal ikke komme i en «catch up» situasjon, der andre er først og de må løpe etter 2) de skal ha fokus på egen utvikling - ikke så mye på hva andre gjør 3) de prøver å se inn i fremtiden, hvilke motetrender, endret adferd og behov de tror kommer, for så å disrupte seg selv.

 

Dualisme

L’Oreal har samme utfordring som tradisjonelle banker og mange andre etablerte bransjer. De har en eksisterende forretningsmodell med produkter og tjenester som har eksistert i veldig mange år og som de tjener masse penger på. For å innovere må man både sørge for å fortsette på gamlemåten og i parallell utvikle nye metoder, inntektsstrømmer og forretningsmodeller. Konsulentselskapet Gartner kaller dette bimodal utvikling når man både sørger for at dagens IT løsninger fortsetter å fungere, samtidig som man utvikler helt nye. Mode 1 er å sørge for at driften fortsetter som før, mens mode 2 er nye systemer og/eller måter å arbeide på. Gartner er opptatt av at en og samme person ikke skal være i begge modes, men at det skal være adskilte deler eller grupper av selskapet for å optimere hastigheten til transformasjon. Jeg har hørt noen si at dette er som å skifte motoren på et fly, mens flyet er i luften. Det er en utfordrende situasjon å være i både med hensyn på menneskene i organisasjonen og de kapabiliteter som finnes til rådighet.

 

First mover

Et spørsmål som ble diskutert er om man bør være «first mover» eller «fast follower». Om man ser på de mest verdifulle selskapene i verden i dag består de fleste av selskaper som er «first mover» slik som Amazon, Facebook, Alibaba, WeChat og Google. Av de 10 største selskapene har bare 20 % noen videre fysiske verdier i balanse av betydning, og 80 % har immaterielle rettigheter, tjenester og kundeflate som inntektsdrivere.  For 40 år siden var det motsatt, 80 % hadde store fysiske lagre, mange av dem oljeselskaper med enorme mengder både utvunnet og ikke utvunnet olje «på lager». Kantar, et konsulentselskap innen markedsutvikling, kom med en interessant grafikk. De som er first mover får som oftest de største kostnadene ved å utvikle de nye tjenestene eller produktene. De som kommer etter har det lettere fordi de har et mål å sikte på og de vet hvor de skal, mens de første ofte må prøve seg litt frem. Men dersom de første klarer å treffe riktig har de en lang periode med høye inntekter før noen andre kommer inn. Ofte er det i tillegg veldig vanskelig å komme inn fordi de første klarer å skalere så ekstremt raskt slik som Facebook og Amazon, som gjør det vanskelig, for ikke å si umulig, med en «fast follower» strategi. Men dersom etterfølgere lykkes vil det på et tidspunkt som regel oppstå en priskrig, som alle taper på, foruten kundene. Et eksempel på rask utbredelse er selskapet Bird som brukte bare 14 måneder på å nå 2 milliarder dollar i verdi, mens Uber brukte 4 år på det samme. Bird er et selskap som leier ut elektriske sparkesykler, slike som Oslo ble oversvømt av sommeren 2019. Den digitale verden gir opphav til enorme muligheter i et globalt økosystem, om man bare tenker stort nok fra første skritt. Det som også er ganske gjennomgående for de som er først å forsetter å være først. De kommer med stadig nye produkter og tjenester i stadig nye segmenter for fortsetter å distrupte der de mellomlander. Det er noe med kulturen i bedriften som er unik, og som man veldig sjeldent finner hos etablerte aktører. Et eksempel er Airbnb som nå kommer med utleie av kontor og møterom for bedrifter, i tillegg til at ryktene vil ha det til at de planlegger å gå inn i reisebransjen med en ny type reisebyrå.

Hva kjennetegner vinnere?

Vi brukte selvsagt mye tid på å analysere hva som kjennetegner de som stadig vinner. En av de viktigste egenskapene er å ha en langsiktig plan og holde på den. En annen er hvordan de definerer markedet sitt og stadig evner å finne nye markeder for eksisterende produkter eller tjenester. Det ble vist at 72 % av de som betraktes som vinnere i sitt segment har fokus på langsiktig planlegging, mens bare 38 % av de som ikke lykkes har langsiktig planlegging i fokus. Villighet til å gå inn i nye markeder er også en driver til suksess. Amazon er et eksempel på at ekstremt fokus på friksjonsfri handel er nøkkelen til suksess. Amazon regner med at 80 % av leveringene i byområder vil foregå med droner om kort tid. Og muligens viktigst av alt, kulturen i bedriften er nøkkelen til suksess. Kultur spiser strategi til lunch er slagordet. Det er også en signifikant forskjell mellom de som legger energi i å bygge en merkevare, et brand, og de som bare leverer en tjeneste eller produkt. Børsverdien for selskaper med gode merkevarer er i snitt nær tre ganger høyere enn de som «bare» har fokus på produkter og tjenester av tilsvarende størrelse, og i tillegg har de mer lojale kunder. Brandbygging er en av de viktigste brikkene til fremtidig suksess, både for selskapet og selskapets aksjonærer.

 

Vel - jeg kan ikke gjengi alt fra fire proppfulle dager med glimrende informasjon, men dette er noen av de poengene jeg ønsker å dele med dere nå. Mye av dette og mer til kommer nok i den neste boken min som kommer på Hegnar Media våren 2020 og har forretningsmodeller som den røde tråden.